WEBにとどまらず広告、身近なところでは企画書もそうですが、読む人をその気（買う気、お問い合わせする気、行く気）にさせるのに、キャッチコピーは重要な役割を持ちます。

CMや雑誌などに登場するキャッチコピーは、「さすがプロ！」と感嘆するものが多いですよね。
たとえば「お金で買えない価値がある。買えるものは○○○○」。○○○○の中に何が入るかすぐに思いつくはずです。
頭に残ってふとした瞬間に思い出するもの。それが優れたキャッチコピーと言えます。

さて、そうは言ってもCMや雑誌などの優れたキャッチコピーは、経験とノウハウを蓄積してきたプロが生み出すもの。有名なコピーライターにキャッチコピーを1本書いてもらうのに、数百万円かかることもあります。そんな金額はなかなか出せないものです。

そこで今回は、僭越ながら企業コピーのライティングを10年ほど担当してきた私から「素人でもすぐに実践できるキャッチコピーの書き方」をお伝えします。

WEBだけでなく、おそらく提案書・企画書に使えるTipsもあると思うので、ぜひ参考にしてみてください。

●ターゲットを絞ることがすべての基本

まずは当たり前のことから説明いたします。ビジネスの基本と言えますが、これがキャッチコピーにするとなると、非常に難しくなるのです。

誰かに対して何かを伝えるとき、相手を見ます。
頭の固い上司ですか？いつもフランクな同僚ですか？強面のお客さんですか？
おそらく、それぞれに対して使用する言葉を変えているはずです。

頭の固い上司には、難しい用語を使わず、じっくりと説明するように、
いつもフランクな同僚には、相手の話を聞きながら、簡単に要件を伝えるように、
強面のお客さんには、出方を探りながら自尊心をくすぐるように。。

これはキャッチコピーを作るときも考えることです。
訴求したいサービスは、どのような人に見てもらいたいですか？
エンジニアであれば、難しい言葉をバンバン使ってもいいかもしれません。
古くからある業界の社長であれば、難しい用語はNGです。
ベンチャー企業の社長なら横文字のキャッチコピーに敏感な傾向があります。

誰に何を伝えたいのか、まずはそれを分析してください。

【結論】訴求したいサービスの相手を知る

●業界内のトレンドワードを使う

訴求したいサービスにはトレンドとなるキーワードがあります。

たとえばSEO業界のトレンドキーワードを見てみましょう。

自動車業界はさらに分かりやすいですね。

どの業界にも、それぞれのターゲットに響くトレンドワードがあります。上手くサービスを訴求するために、こういったキーワードを取り入れてみてはいかがでしょうか。

参考キャッチ：「第3のエコカー」ミライース

【結論】提供するサービスの業界を取り巻くトレンドワードを入れる

●短くまとめる、長いと印象に残らない

WEBサイトはもちろん、広告、CM、企画書、提案書・・・、すべてには伝えたいことがあります。ただ、伝えたいことがありすぎて、キャッチコピーが長くなり、「いったい何を言いたいのか分からない」と思われることはしばしばです。

たとえば以下のキャッチコピーを参考に見てみましょう。

じっくりと読むとなるほど、ずいぶんと効果を期待できるサービスのように感じます。
ただ、これだけ長いキャッチコピー（もはや文章）を見かけて、即座に理解できますか。もしくは記憶に残りますか。

キャッチコピーで重要なのは、読んでもらうことではないと考えています。見てもらうためのもの。印象に残すもの。もはやイメージと同義です。
そのため、無駄な言葉を削り落とし、どうしても追加で説明したいことはサブ的に配置することをお勧めします。
いいキャッチコピーであれば、サブキャッチコピーで読んでもらえるものです。

たとえば上記のキャッチコピーを分かりやすくすると・・・

これだけでも十分に何のサービスか分かりますし、何が強みか理解できます。

【結論】キャッチコピーは短く、訴求点を絞る

●数字を出す

いいキャッチコピーができても、「ホントか？」と思われることはよくあります。こういった閲覧者を即座に納得させるのが『数字』です。

たとえば前述のコピーの「導入実績500社以上」とあれば、信頼性が向上するような感じがします。さらに「市場シェア70％（2011年○○○調べ）」など客観的なデータがあると、より信憑性が増しそうですね。

数字を円グラフなどで表現すると視認性が高まり、デザインとの連動がうまく図れるかもしれません。
いいキャッチコピーをさらに良いものにする、それが数値・データです。

【結論】キャッチコピーを数字で向上させる

●わざと違和感のある言葉を使う

日常会話では美しい言葉ほど、相手に好印象を与えます。一方で、強烈なキャラクターの人のぶっきらぼうな話し方は「何、こいつ？」と思わせますが、実は記憶に残りやすいものです。
キャッチコピーでも同様のことが言えます。より印象を強めるために、「違和感を与える」ことを、コピーライターはときに使うのです。

たとえば西友の「KYでいこう！」というキャッチコピー（KY＝価格安く）。

当時、KYという言葉は「空気読まない」の略で広く使われていたため、このキャッチコピーに相当な違和感を覚えた人は私だけではないと思います。
当然、「空気を読まないくらい価格を安く」という意味が込められているのですが、その後の西友の売上を見れば、このキャッチコピーがどれだけ貢献したかが分かるはずです。

すでに述べている通り、キャッチコピーは記憶に残すもの。ふとした瞬間に思い出させるもの。強烈な印象を残すという意味で「わざと違和感のある言葉を使う」Tipsは、非常に使えます。

【結論】違和感で強烈な印象を残す

最後に

今回ご紹介したTipsのほかにも、当然たくさんのテクニックがあります。
ただ、これまでに漫然とサービスの訴求ポイントをまとめたりキャッチコピーを考えたりしてきた担当者の方が、少しでも参考にできればと、すぐに実践できるものだけを抽出して、まとめてみました。
ぜひ、今日からでも使ってみてください。

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